[이달의 두드림] 카피라이터 정철

당신이 쓰는 모든 글이 카피다!

일상에서 우리는 다양한 글쓰기를 합니다. 직장에서의 보고서 작성에서부터 메일 작성, 메신저까지 우리는 오늘도 다양한 미디어를 통해 글쓰기를 하고있습니다. 정철 카피라이터는 매력적인 글쓰기를 위해서는 ‘다르게, 낯설게, 나답게’ 이 세가지만 기억하라고 조언합니다. 남들과는 약간 다른 불편한 시도가 내 글에 매력을 더해준다는 것입니다.

연한 것들에 당당하게 ‘NO’

글을 잘쓰고 싶어 하는 사람들은 많습니다. 하지만 모두가 다 글을 잘 쓰는 것은 아닙니다. 카피라이터와 작가로 최고의 자리에 오른 그에게 많은 사람들이 글을 잘 쓰려면 어떻게 해야 하냐고 묻습니다. 그러면 정철 작가는 이렇게 말한다고 합니다. 일단 써라!

“우리 모두 글을 잘써야 한다는 강박관념을 가지고 있는 것 같아요. 저는 글을 잘 쓰고싶어 하는 분들께 일단 글을 쓰라고 조언하고 싶어요. 글을 쓰다보면 자연스럽게 글이 좋아지고, 머리 속에 쏙쏙 들어오는 글귀로 다듬어지거든요.”

사람이 먼저다

글을 쓸 때 사람을 담은 소재는 듣는이에게 더 큰 울림을 줄 가능성이 큽니다. 사람들은 보통 상품과 물건보다 ‘우리’ 이야기를 할 때 더 크게 반응하기 때문인데요.

얼마전 정철 카피라이터가 사는 아파트에 초고층 빌딩이 들어선다는 말이 돌았습니다. 아파트 앞에 들어서는 초고층 빌딩으로 인해 주민들의 조망권 침해가 예상됐고, 대책을 마련하기 위해 아파트 반상회가 열렸습니다. 그리고 그가 주민을 대표하여 플랜카드 문구를 작성하게 되었습니다.

“어떤 플랜카드 문구를 작성할까 고민했어요. 보통 플랜카드에는 ‘투쟁, 단결, 결사반대’ 같은 딱딱한 문구가 사용되잖아요? 저는 조망권 침해가 일어날 때 가장 피해를 받게되는 우리 ‘아이들’을 생각해 문구를 쓰고싶었죠. 고민에 고민을 거듭하다 ‘아이들이 햇볕을 받고 자랄 수 있게 한 뼘만 비켜 지어주세요’라는 문구를 내걸었어요.”

정철 카피라이터가 쓴 문구는 도로를 오가는 사람들에게 회자되었고, TV 뉴스에까지 소개됐다고 합니다. 그리고 건설사는 카피 문구대로 한 뼘 양보하여 건물을 짓게 되었습니다. 어떻게 카피 한 줄로 이런 결과를 얻을 수 있었을까요. 그는 “대결과 투쟁이 아닌 사람 이야기를 했기 때문에 공감과 울림을 줄 수 있었다”고 말합니다.

스토리텔링은 전어다

사람의 이야기가 사람들에게 더욱 오래 기억되기 때문에 기업들도 자사 상품에 스토리를 입히기 시작했습니다. 스토리텔링 하면, 왠지 거창할 것 같지만 정철 카피라이터는 가을 ‘전어’만 떠올리면 쉽게 이해할 수 있다고 말합니다.

전어는 정 카피라이터가 대학을 다닐 때까지만 해도 꼼장어를 시키면 덤으로 주는 하찮은 생선이었습니다. 그런 전어의 운명이 한 순간에 바뀐 계기가 있었으니 바로 ‘가을 전어 굽는 냄새에 집나간 며느리도 돌아온다’라는 카피인데요. 전어를 먹어보지 못한 사람은 이런 생각을 하게될 것입니다. ‘얼마나 맛있었으면 집나간 며느리가 돌아올까’ 전어에 전어를 먹는 사람들을 붙였더니 어느새 굴비 못지 않은 생선으로 변신했고, 지금도 가을만 되면 사람들은 전어를 찾고 있습니다.

글자로 그림을 그려라

공중화장실에 가면 ‘담배꽁초나 가래침을 바닥에 뱉지 마세요”라는 문구를 쉽게 볼 수 있습니다. 그런데 우리는 이러한 문구를 본 뒤 ‘아 그래야겠다’라는 생각을 잘 하진 않습니다. 이 카피의 문제는 무엇일까요. 정철 카피라이터는 메시지에 구체성이 없다고 지적합니다. 매력적인 카피는 읽는 순간 머릿 속에 그려지는 구체성이 있다는 것인데요.

“저 문구를 제가 바꿔본다면 ‘청소 아주머니 관절이 너무 힘들어요’라고 고쳐보고 싶어요. 그럼 우리 머릿 속에 관절이 좋지 않은데 무릎을 굽히고 담배꽁초를 줍는 아주머니의 그림이 그려지죠. 매력적인 글을 쓰고싶다면 구체성이란 단어를 잊지마세요. 계속해서 구체적으로 쓰는 습관을 기르다보면 여러분의 글에 힘이 붙는 것을 느낄 수 있을 거예요.”

낯설고 불편하게 조합하라

정철 카피라이터는 글을 쓴다는 것은 단어와 단어를 조립하여 문장을 만들어내는 것이라고 말합니다. 우리는 보통 문장을 쓸 때 익숙한 단어들을 조합하는데요. 그러다보니 글이 다소 상투적일 수 밖에 없죠. 사람들에게 각인되는 카피를 쓰기 위해서는 낯설고 불편한 단어들의 조합이 필요합니다.

낯설고 불편한 조합은 성공한 영화의 제목에서 쉽게 찾아볼 수 있습니다. 예컨대 <살인의 추억>이라던가 <우아한 거짓말>, <킬러들의 수다>는 낯설고 불편한 단어가 붙어 신선함을 주고 잇습니다.  

베스트셀러도 마찬가지입니다. <광활한 인간 정도전>, <심리학 콘서트> 등 우리가 일반적으로 인식하는 단어에 정반대 성격을 가진 단어를 덧입히면 불편함이 주는 시너지를 얻을 수 있습니다.

“낯섦이 주는 불편함과 짜증은 호기심과 흥미를 유발할 수 있습니다. 익숙함이 주는 편안함에서 벗어나세요. 매력적인 글은 고정관념에서 탈피할 때 더욱 쉽게 쓸 수 있습니다.”